CONSUMO E HIPERCONSUMO

Os paradoxos do consumo

Isleide A. Fontenelle

Professora da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas. E-mail: isleide.fontenelle@fgv.br

comentários sobre o livro: A FELICIDADE PARADOXAL: ENSAIO SOBRE A SOCIEDADE DE HIPERCONSUMO

De Gilles Lipovetsky 

A sociedade do hiperconsumo caracteriza-se pela amplificação da mentalidade de consumo, chegando aos espaços até então considerados não mercantilizáveis – tais como a família, a escola, a ética etc. 

Trata-se do estágio de erosão de qualquer referência institucional e da emergência de um novo tipo de consumo subjetivo, emocional ou experiencial, muito mais voltado para a satisfação do eu do que para a exibição social e a busca de status, anseios que teriam caracterizado a segunda fase.

Assim é que o objetivo do hiperconsumidor é "tornar a existência materialista mais qualitativa e mais equilibrada", sem abrir mão das vantagens do mundo moderno. 

..."os ideais de renúncia ao mundo foram trocados pelas técnicas de auto-ajuda que supostamente proporcionam a uma só vez êxito material e paz interior, saúde e confiança em si [...], em outras palavras, a felicidade interior, sem que seja preciso renunciar ao que quer que seja de exterior (conforto, sucesso profissional, sexo, lazeres)" (p. 351). Paradoxos, enfim...

Emergem, também, as novas formas de consumo "responsável". A recusa a um "consumismo sem consciência" é um exemplo claro do hiperindividualismo que caracteriza essa terceira fase do consumo em que vivemos. 

O "consumo consciente" significa consumir melhor, com mais qualidade e de forma mais responsável para com o meio ambiente, representando uma "forma de suspeita em relação às grandes instituições, à reflexividade dos comportamentos individuais, às buscas qualitativas" (p. 345). 

Isto é, consome-se, aspirando à autonomia subjetiva – traduzida como um direito de escolha e de responsabilização pessoal por essas escolhas – e negando-se a imagem do "fantoche-consumidor" alienado da primeira e segunda fases da sociedade de consumo.

Mas, nessa pretensa autonomia, há uma dependência do consumidor com relação à dimensão imaginária das marcas, devido ao poder que essas teriam em direcionar as escolhas dos nossos objetos de consumo. 

As marcas assumem o lugar de uma "autoridade" sobre a desorientação e as dúvidas com relação a que escolhas fazer em um tipo de sociedade na qual os estilos de vida e os medos de perigos reais se multiplicam, tais como os riscos de uma hecatombe ambiental, as formas de violência urbana, dentre outros. 

Trata-se, em suma, de mais um paradoxo apontado pelo autor, pois o hiperconsumidor que adquire a autonomia e a responsabilidade pelos seus atos de consumo, também deve se haver com a impotência sobre o controle do próprio corpo ou do meio em que vive, prova da multiplicação de marcas e especialistas em nos dizer como devemos conduzir melhor nossas mais íntimas escolhas.

[CONSUMO E FELICIDADE]

Na segunda parte do livro, questionam-se os paradoxos de uma época na qual nunca se teve tanto acesso às benesses do consumo e, portanto, à felicidade que sempre esteve a ele atrelada, ao mesmo tempo em que também emergem tipos inéditos de conflitos, sob a forma de ansiedades, depressões, pânicos, carências de auto-estima. 

Aqui, as "pílulas da felicidade" assumem lugar central para a solução dos nossos problemas, e a busca da felicidade "se abriga sob o domínio da intervenção técnica, do medicamento, das próteses químicas" (p. 57). O autor nos faz ver que, muitas vezes, essas formas de consumo acabam por ocultar ou negar o enfrentamento dos nossos reais problemas.

Lipovetsky chega mesmo a reconhecer a positividade presente na superficialidade consumista ao admitir que o consumo representa uma fonte real de satisfação, mesmo não sendo sinônimo de felicidade. Daí a idéia de uma "felicidade paradoxal". Como esclarecer tal paradoxo? O autor retorna à utopia da felicidade para demonstrar que a "ideologia do capitalismo de consumo" constituiria apenas uma etapa tardia da crença no alcance da felicidade pelo progresso técnico. Assim, a sociedade do hiperconsumo também teria se desenvolvido em nome da busca da felicidade.

É como se o autor dissesse que o problema não estaria no consumo em si. Esvaziada de valores, resta à sociedade depositar no consumo os ideais de moralidade, ética, solidariedade, enfim, de felicidade. 

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para obter o texto completo, consulte: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0034-75902008000300010&script=sci_arttext